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Geega关注丨数字化营销不是锦上添花而是关乎生死

2022-02-17 09:37:45

 编前:站在百年不遇之大变局的十字路口,汽车业何去何从?一边是消费者的数字化生存程度越来越高,另一边是人工智能、互联网等高新技术快速迭代,同时还有植入了互联网基因的造车新势力的碾压,迫使汽车业必须加速转型与创新,以应对时代的新挑战。席卷而来的数字化浪潮,恰为汽车业打开了“解题思路”,却又让企业陷入数字化营销的迷雾。从本期起,本报推出“冲破汽车数字化营销迷雾”系列报道,邀请汽车业数字化营销的践行者,试图从迷雾中找寻答案。

  当丰田汽车社长丰田章男在2018年CES消费电子展上,“爆炸性”地宣布:丰田将从汽车公司转型为移动出行公司,竞争对手也将转变为Google、苹果和Facebook等科技巨头,数字化转型在汽车业就从“可选项”变成了“最优解”。

  此后,2019年,宝马集团成立了旗下首家数字业务公司领悦。2020年,上汽名爵、一汽-大众先后启用数字化背景出身的少将担纲营销“一把手”,数字化以迅雷之势全方位渗入汽车产业链的上中下游,也当仁不让地成为汽车业炙手可热的关键词,甚至不谈数字化的车企被视为没有未来。

  虽然数字化转型的道路千万条,但殊途同归都是要“以用户为中心,以数字化为支撑”。用上海数策软件股份有限公司创始人、董事长兼首席执行官张椿琳的话来说,数字化对于车企而言不是锦上添花,而是关乎生死。

直销推开汽车数字化之门

  作为汽车四化的基础,没有一家车企敢忽视数字化,部分车企已在研发、营销环节成立了数字化部门,并从互联网招揽大量人才。张椿琳认为,这背后的推动力就是:汽车行业正在面临着一场巨大的经营管理和商业模式的变革,不与客户直连、不与用户互动,就是“等死”。

  据不完全统计,至2021年下半年,我国新能源汽车商超门店数量超过1200家,不仅是造车新势力,传统车企为应对挑战推出的新品牌如极氪、极狐、岚图等不同“出身”、不同DNA的品牌也都不约而同地都采取直销模式。这些品牌有的已用几年时间证明,直销模式的效率高于传统授权模式。

  事实上,授权模式在中国汽车业飞速发展的前20多年中立下了汗马功劳,是被验证过的一种行之有效的模式,为什么在这短短几年间反被直销模式抢了风头?这背后是社会和技术进步催生的变化结果。

  在互联网技术快速发展的加持之下,车企与用户直连的手段比过去多得多,App、微信、小程序、短视频平台等,沟通效率和效果大大提升。再结合大数据算法,使得直连客户过去由于成本太高而行不通、效率太低而不值得,变成现在的势在必行、事半功倍。

  从销售端看,直销模式的客户反馈更闭环和直接,使得车企对客户和市场的洞察,以及对产品的定义能力发生了革命性的变化,产品的迭代效率更高;从制造端看,随着数字化营销水平的提升,将由库存拉动生产转向订单拉动生产,整个供应链管控能力和敏捷度再上新台阶,汽车行业从研发、生产到销售的行销模式发生了根本性颠覆。

  “汽车业数字化转型的本质是社会的变化和技术的进步,驱动企业管理模式、运营模式发生变革,进而引发了商业模式的迭代,倒逼行业不得不更换一种更加高效的‘打法’来面对新的竞争。数字化正是这种高效打法的核心和支撑。所以说,数字化对于车企而言不是锦上添花,而是关乎生死。”张椿琳说。

  数字化“万里长征”才刚起步

  汽车业从未像如今这样,处在各种新技术变革的交汇点,AI、大数据、云计算、IoT等技术正在深入改变汽车和出行领域。车企在客户数字化生存程度越来越高的拉力,以及解决方案供应商技术日趋成熟的推力下,或是主动革新,或是被动突围,在这场数字化浪潮中逐浪而行。

  作为汽车业数字化营销进程的推动者和践行者,张椿琳向《中国汽车报》记者分享了其感受到的车企对数字化态度的变化:从口头上,车企对于数字化的重视程度一如既往地高,但令人欣慰的是从去年开始,很多企业已从观望变为“真金白银”地投入。

  几年前,车企虽认同并高度关注数字化的方向,但碍于“心里没底”、不想做“小白鼠”等心态,一直在观望先锋探索者的进展,以便快速跟进或避免踩坑。在这方面,BBA(奔驰、宝马、奥迪)和自主品牌均是积极尝试的典范,并取得了局部性成果,当然经验教训也收获不少。

  上海数策软件股份有限公司合伙人王海介绍称,纵观近两年,车企在数字化方面主要做了四件事:第一,重构DMS系统;第二,引入业务中台,重构2B和2C端的App、抖音矩阵、微信矩阵等,尝试进行社区与用户运营;第三,搭建CDP(客户数据中台);第四,提升BI(商业智能)能力,目前很多车企高层开始利用报表指导经营决策,以及管理自己的区域经销商。

  具体到企业,去年,吉利推出首个为全行业提供数字化转型服务的工业互联网平台——吉利工业互联网平台Geega)。长城汽车建立了企业数字化中心和产品数字化中心,成立汽车业的第一个产品经理中心和第一个用户评估中心,以创造最终的用户体验并大胆使用创新人才。蔚来汽车以数字化为支撑,深谙用户运营之道,将服务做成企业的产品之一,把用户运营打造成为品牌最深的“护城河”,老客户的转介绍比例高达50%。理想汽车通过对谷歌OKR(目标与关键成果)系统的克隆、优化、升级,实现了工业组织数字化,最终实现销售的势如破竹。

  如果把数字化之路比喻成抗战时期红军进行的两万五千里长征,张椿琳认为,汽车业在这方面才刚起步,还未走出起点江西。在这个过程中,如果要给各类车企的数字化推进情况排座次,从高到低则依次是造车新势力、头部民营车企以及包括传统国企和合资企业在内的传统车企。

  数字化高楼要稳打“地基”

  数字化转型的目的在于提质增效。对于车企而言,数字化营销的转型重点在于能否提高服务水平、降低成本,而不是为数字化而数字化。

  张椿琳指出,做好数字化首先要打好“地基”,包括四个方面,一是真实准确的数据采集。以电话营销环节为例,以前,经销商与客户的沟通以及客户的反馈,是靠电话专员事后记录,存在信息的遗漏和失真问题,而数字化就是要做到沟通留痕,保证信息采集的真实准确,这也是后续数字化工作开展的基础。

  二是合法合规,数字化必然涉及诸多客户信息,怎样的信息采集、营销手段和数据运用不侵犯客户权益,需要有明确的法律法规界定,车企才能放开手脚大干一场。

  三是行业内的数据确权,车企与经销商、代理商、服务提供商等合作伙伴之间存在利益博弈,有博弈就会滋生数据造假的空间,即使在AI等技术手段之下依然“道高一尺、魔高一丈”,所以只有明确数据管辖权,才能让数字化技术大规模推广。

  四是人才。制约汽车企业数字化转型的关键因素是人,准确地说是领导力。数字化转型是目前车企最核心的业务。转型是痛苦的、漫长的、投入巨大的,所以高层领导需要率先垂范,带领大家走出舒适区,并坚定地执行下去。传统国有车企在数字化转型方面步伐偏慢,就与其体制原因导致引入数字化人才受限有关。

  在张椿琳看来,在打好数字化“地基”后,车企的数字化转型应集中于“一横一纵”。所谓“一横”指的是,从数字化广告、销售线索管理、订单转化及交付、售后服务、客户反馈、最后指导设计与生产整个闭环的客户旅程;“一纵”指的是,用数字化手段准确度量客户体验。看车、购车、提车、开车等很大一部分与车有关的体验都在线下进行,只有用数字化手段对客户体验进行准确评估,才能进一步优化,这也是很多车企数字营销效果不佳的困境所在。

  避免陷入“唯销量论”误区

  正如长城汽车董事长魏建军谈到企业生存之道时,发出了“最大的危机是没有危机感”的感慨。这两年,越来越多的车企正在用实际行动,对抗未来汽车业不确定的危机感。

  2019年,宝马集团在全球成立的第一家数字化公司——领悦,核心任务是推动集团在中国的全渠道营销、销售管理及客户生命周期管理等领域的数字化建设,打造线上线下无缝连接的数字化体验。一年多过去了,由领悦和宝马中国研发团队共同开发的My BMW App总用户数已突破300万。

  2020年,上汽集团数据业务部副总经理、上汽乘用车公司首席数字官(CDO)兼营销部执行总监张亮接管名爵品牌营销工作,全面负责名爵品牌的销售、市场及公关等工作。2021年,“眼里全是数据,心里全是客户”的数字化专家郭永锋,从幕后走到台前,接棒一汽-大众销售公司总经理。数字化人才出任销售公司主要负责人开创先河,车企对数字化的重视程度不言而喻。

  对于如何构建数字化的美丽新世界,汽车行业尚未有共识,但一些实践总结出的经验值得引以为戒。张椿琳指出,第一,数字化是一场自上而下、由内而外的变革,是整个企业、整个链条的改造,不应该由IT部门牵头,也不要完全寄希望于车企的销售公司;第二,不要低估数据失真,对数字化进程的破坏力;第三,车企还应避免陷入一种误区,即很多车企常提到的“数字化战略”和“数字化系统”。张椿琳认为,数字化既不是战略也不是系统,车企目前要做出的调整本质上是一种运营管理模式的变革,而数字化其实是配角,是匹配新型业务管理模式的工具。王海则补充,销量不是检验数字化效果的惟一标准,用户满意度、转介绍率、口碑、客户互动友好度也是数字化成果的重要体现。